デジタル化が進む現代のBtoB営業では、顧客の購買行動が大きく変化しています。オンラインで情報収集を済ませた上で営業担当にコンタクトするのが主流となった今、営業資料は「会う前から信頼されるかどうか」を左右する重要な要素です。
この記事では、「営業資料の作り方」を軸に、デジタル時代に適応した提案スタイル、営業とマーケティングの連携、営業担当者の役割までを解説します。
BtoB営業とは？
BtoB（Business to Business）営業とは、企業間取引における製品やサービスの販売活動を指します。これに対して、BtoC（Business to Consumer）は企業と消費者間の取引を意味します。
BtoB営業は主に法人顧客を対象とし、製品やサービスの提供を通じて企業の業務効率や生産性の向上を図ることを目的としています。
BtoB営業の特徴として、商談の規模が大きく、販売サイクルが長いことが挙げられます。また、購入決定に関与するステークホルダーが多く、複雑な意思決定プロセスが存在することも特徴です。
例えば、大手製造業の企業が新しい生産ラインを導入する際には、技術担当者、購買部門、経営陣など複数の部署が関与し、慎重な検討が行われます。
企業、法人を対象とした営業については、こちらの記事でも紹介しています。ぜひご覧ください。
現代の顧客の特徴と情報収集プロセス
現代のBtoB顧客は、情報収集の8割以上を営業と接触する前に完了していると言われています。特に以下の3点が特徴です：
– デジタルネイティブ層が意思決定に関与している
– 製品比較・レビュー・ユースケースを重視
– 情報の鮮度と信頼性を求める
つまり、「何を伝えるか」以上に「どのような資料でどう見せるか」が成果を分ける時代なのです。
つまり、「何を伝えるか」以上に「どのような資料でどう見せるか」が成果を分ける時代なのです。
信頼される営業資料の3つの要素
ビジュアルと構造：一目でわかる資料に
– 見出し、色分け、アイコンなどを活用して「流し読み」でも伝わる構成にする
– 導入・課題・提案・効果・実績 という基本構成を守る
顧客視点のストーリー構成
– 自社の強みを語るのではなく「顧客の課題から入る」ことが重要
– 課題 → 解決策 → 効果（ベネフィット）という流れを守る
データと事例で信頼性を高める
– 実績データや導入事例があると「検討材料としての説得力」が段違い
– 数値や第三者視点（お客様の声）が有効
営業とマーケティングの連携で資料を進化させる
かつて営業資料は営業部門が単独で作るものでしたが、今はマーケティングとの協働が成果を左右します。
– マーケ側がホワイトペーパーや事例資料をテンプレート化
– 営業は実際の商談現場の声をフィードバック
– 双方の役割を明確にして、資料の精度と汎用性を高める
定期的な更新・共有の仕組み（例：Googleドライブでバージョン管理）も重要です。
「営業担当者＝ブランドの顔」という意識が必要
デジタル時代において、営業担当者のプレゼン＝会社のブランド体験の一部です。以下のような発信が「信頼される人」につながります。
– 自社ブログやSNSで業界の知見を発信 → 検索・接触前からの認知形成
– 登壇・セミナー実績 → 専門家ポジションを強化
– 顧客との対話で「資料だけで伝えきれないこと」を補足できる力
営業資料は”道具”ではなく”あなた自身を映す鏡”。だからこそ、品質にこだわる価値があるのです。
よくある失敗とその改善ポイント
– ❌ 資料の目的が不明確 → ✅ 「誰に何をしてほしいか」を明記
– ❌ 営業資料とプレゼンの内容がズレている → ✅ 記載内容は話す内容とセットで設計する
– ❌ 文字だらけ／パワポ化しにくい → ✅ 図や箇条書き、短いセンテンスで視覚的に伝える
まとめ：営業資料は“商談前の勝負”を制する武器
営業資料は、商品を説明するものではなく「顧客の検討プロセスを後押しするパートナー」です。信頼感を醸成し、競合との差別化を図り、次のアクション（商談・資料請求）に導く設計が求められます。
まずは、既存の資料を「顧客の視点」で読み直してみてください。そして、小さな改善を加えるだけでも、大きな成果につながることがきっとあります。
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